Реклама как средство продвижения товара. Энциклопедия маркетинга

Реклама как инструмент продвижения

Реклама как средство продвижения товара. Энциклопедия маркетинга

Макушева О. Н., Сахарова В. А. Реклама как инструмент продвижения // Молодой ученый. — 2020. — №4. — С. 180-181. — URL https://moluch.ru/archive/294/66704/ (дата обращения: 03.04.2020).



Современный маркетинг означает больше, чем просто создание хорошего продукта, установление привлекательных цен и доведение услуги (продукта) до потребителей целевого рынка. Компании должны установить постоянную связь с существующими и потенциальными клиентами.

Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения продукта на рынке.

Процесс коммуникации не должен отставать от вызовов времени, оставаясь наиболее крепким связующим звеном между потребителем и тем, кто предоставляет необходимую потребителю услугу.

Для эффективной работы компании часто нанимают рекламные агентства, которые специализируются на разработке эффективных рекламных продуктов, а также маркетологов — для подготовки программ продвижения товара (услуги) и стимулирования их продаж, и, наконец, профессионалов в области пиар-компаний — для создания имиджа компании. Для каждой компании главный вопрос не столько в коммуникативном типаже маркетинговой политики, сколько в количестве денег, которые необходимо в итоге потратить и в решении вопроса: как сделать это максимально эффективно.

Современная компания управляет сложными системами маркетинговых коммуникаций и общается с рыночными посредниками, потребителями и различными представителями общественности [1, с.26]. Посредники, в свою очередь, одинаково взаимодействуют со своими потребителями и связями с общественностью.

Потребители определяют отношения друг с другом, создают неформальные мнения и общаются с представителями других социальных групп. Одним словом, каждая категория обеспечивает обратную связь с другими категориями и друг другом (внутренние связи).

Совместная комплексная программа маркетинговых коммуникаций компании называется системой продвижения — это комплекс, который содержит такие компоненты для достижения целей продвижения и рекламы, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью или связи с общественностью и личные продажи [2, с.151].

В современной научной литературе есть несколько подходов к понятию «продвижение».

С точки зрения Котлера Ф., продвижение, планирование деятельности будет, осуществляться и контролировать физическое перемещение материалов и готовой продукции от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и с учетом их интересов [3, с.132].

По мнению Кузьминой Е. Е. и Шаляпиной Н. М., под продвижением можно считать любую форму деятельности, которую компания использует для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих продуктах, услугах, имидже, идеях и социально активных действиях [5, с.373].

Компания может передавать желаемое сообщение через имена, упаковку, витрины, склад, продажи и распространение продукции (услуг), торговые ярмарки, средства массовой информации, журналы и другие формы коммуницирования.

Эти сообщения могут содержать, выделять или подчеркивать информацию, убеждение, коммуникабельность, производительность продукта или сравнение с конкурентами.

Потребители должны быть проинформированы о новых продуктах и их функциях, если они связаны напрямую с их заинтересованностью.

Для услуг или товаров, которые потребители хорошо знают, главное в продвижении — трансформация имеющихся знаний и поддерживание интереса. Для продуктов, продаваемых на рынке, акцент делается на напоминание — укрепление существующих отношений с потребителями.

План продвижения обычно состоит из трех частей:

− цели продвижения;

− рекламные структуры;

− бюджет [6, с.246].

В плане продвижения компании обычно выделяются отдельные продукты, чтобы побудить потребителей реализовать свои потребности в покупке.

Цели продвижения, их можно разделить на два больших элемента. Такие как стимулирование спроса и улучшение имиджа компании. С помощью этой модели компания может перейти от информирования к убеждению, а затем — к закреплению своих предложений.

Для определенных целей компания может использовать модель иерархии воздействия

На первых этапах, когда продукта мало или услуга не сильно востребована, для продвижения должно быть предоставлено как можно больше информации с целью создания основного спроса.

На самой продвинутой стадии, когда приоритет становится целью, компания создает позитивные отношения и чувства к своим продуктам и стремится удовлетворить выборочный спрос. На этапе убеждения и совершения покупок в целях продвижения он становится стимулирующим и фиксирует намерения потребителей.

План продвижения также имеет структуру — это совместная специфическая коммуникационная программа компании, состоящая из комбинации рекламы, общественного мнения, данных о продажах и стимулирования продаж [7, с.409].

Компания редко использует какую-либо форму продвижения поодиночке, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, точно так же, как каждый тип продвижения выполняет различные функции и, таким образом, дополняет другие.

Чаще других используют такие формы как:

− реклама;

− личные продажи;

− стимулирование сбыта;

− формирование общественного мнения;

− PR [4, с.65].

В настоящее время можно выделить пять альтернативных способов установить бюджет для продвижения:

− метод остатка;

− метод прироста;

− паритет с конкуренцией;

− доля от продаж;

− целевой метод.

Сегодняшняя реклама должна быть креативно продумана и спланирована, интересна и полезна для потребителей, без чего она не сможет привлечь и удержать внимание.

Литература:

  1. Варакута С. А. Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: учебное пособие. — М., 2017.
  2. Доскова И. С. Publicrelations: теория и практика. — М.: Альфа-Пресс, 2017.
  3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Изд-во АСТ», 2018.
  4. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. «Теория и практика связей с общественностью». — СПб.: Питер, 2007.
  5. Кузьмина Е. Е., Шаляпина Н. М. Теория и практика маркетинга: учебник / Под ред. Е. Е. Кузьминой. — М.: КНОРУС, 2016.
  6. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. — М.: Изд-во МГУ, 2017.
  7. Макушева О. Н., Щелконогова Е. А. Креатив в рекламе и концепции креативности // Молодой ученый. — 2019. — № 26. — С. 408–410.

Основные термины(генерируются автоматически): потребитель, компания, продукт, стимулирование сбыта, связь, продвижение, продажа, план продвижения, общественное мнение, услуга.

Источник: https://moluch.ru/archive/294/66704/

Основы маркетинга. Реклама. Продвижение товаров на рынок

Реклама как средство продвижения товара. Энциклопедия маркетинга

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

  • информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
  • убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
  • напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

  1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
  2. Реклама.

    Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы.

    Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

  3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью.

    То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

  4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи.

    Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

    • поощрение продавцов за хорошую работу;
    • применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
    • распространение бесплатных образцов новых товаров;
    • бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
    • организация выставок;
    • выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
    • проведение конкурсов и лотерей.
  5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
  6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Реклама

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами.

Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны.

Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы – увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю.

В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года.

Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 – 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов (“Рекламное дело” Уткин Э.А.). В 2000-х и 2010-х данные значения увеличились многократно.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).

Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации.

Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Прессу можно разделить на:

  • ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
  • иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
  • технические и профессиональные издания;
  • рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет – два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

В последние 10-15 лет бурно развивается реклама в интернете. Даже традиционный бизнес вроде ритуальных агентств стал активно продвигаться в агрегаторах услуг.

Например, многие ритуальные агентства используют каталог ритуальных агентств, некоторые заказывают и другие виды интернет-рекламы.

Сейчас в интернете можно найти практически любые коммерческие предложения, а по охвату аудитории крупнейшие интернет-сайты сопоставимы с целевизионными каналами.

Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.

Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов).

В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

1 – расходы на исследования; 2 – расходы на стимулирование сбыта; 3 – расходы на рекламу;

4 – расходы на связи с общественностью.

Каналы распределения товаров

Канал распределения (сбыта) – совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.Виды каналов распределения товаров:

  1. Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
  2. Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
  3. Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
  4. Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров:

Транспорт

Распределение товаров включает следующие издержки: расходы на транспортировку, расходы на хранение, административные расходы, прочие расходы распределения.

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения.

При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей – добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках.

Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

Выделяют следующие виды транспорта:

  1. Грузовой, автомобильный. Этот вид используется наиболее часто. Достоинство этого вида транспортировки заключается в возможности перевозить груз по автомагистралям в любое время, в возможности доставлять груз “от двери до двери”. Недостатком является неэффективность перевозки тяжелых и громоздких сырьевых товаров, таких, как металл или уголь.
  2. Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта характеризуется возможностью перевозить более тяжелые и разнообразные грузы. Но недостатком является то, что по железнодорожным путям невозможно доставить товары точно к потребителю.
  3. Водный транспорт. Это самый дешевый вид транспорта. Этим видом, в основном, доставляются такие товары как нефть, уголь, руда, хлопок и лес. Недостатком является то, что корабли ходят медленно и рейсы не часты. Также это может сопровождаться лишними расходами, связанными с доставкой товаров до порта, с порчей товаров.
  4. Воздушный транспорт. Это самый быстрый вид транспорта. Недостатком является ограничения на размеры и массу груза. Также аэропорты расположены в определенных местах, авиарейсы зависят от погодных условий.
  5. Трубопроводы. Этот вид транспортировки используется для доставки бензина, природного газа, угольной или древесной крошки в жидкой среде. Но эта транспортировка осуществляется очень медленно.

Транспорт может оказывать огромное негативное влияние на окружающую среду: шум самолетов и автомобилей, выброс газов, истребление лесов для строительства дорог, загрязнение океанов и морей в результате повреждений танкеров, перевозящих нефть и т.п.

Источник: http://www.ereport.ru/articles/market/mktng03.htm

МедНаука
Добавить комментарий